四招打造直播间种草力，NVIDIA带领众厂商玩转抖音618好物节
6月5日抖音618好物节，是NVIDIA（英伟达）第二次进行抖音电商直播，整个团队的心情依旧有些许紧张。然而有了两遍全程5小时的全景彩排打底，从直播启动那一刻起，团队的表现相比第一次游刃有余了许多。
5个小时后直播结束时，NVIDIA共创下全场2700万 GMV，又一次突破了自己。
“1999年，NVIDIA发明了 GPU”——英伟达GeForce的抖音蓝V号简介仅有这样简洁且高冷的一句。作为全球领先的人工智能计算公司，以及从事通用芯片等上游计算科技产品设计制造的厂商，一个如此标准的To B企业，NVIDIA为什么会决定来抖音电商做直播？这样的决定，又会给整个电子科技行业带来怎样的影响？
试水抖音电商直播
发掘流量的力量
2021年春节前，NVIDIA发布了GeForce RTX 3060显卡，而其60系产品一直是NVIDIA GeForce 显卡多年来市场接受程度、销售量上最中坚的力量。如何最快速直接地将GeForce RTX 3060显卡“送达”到终端用户面前，是NVIDIA消费级销售和市场团队的一个挑战。在众多电商平台中，抖音汇聚了巨大的电子科技产品用户流量，这些用户年轻、喜爱游戏、容易接受新产品/技术、热衷于最新的数码产品（游戏笔记本、DIY硬件），正是NVIDIA的核心用户。
如何将深奥的高科技技术，以更简单生动的方式展现给越来越年轻、希求快速了解信息的最终消费者？在NVIDIA看来，抖音电商正是一个很好的答案——直播节奏快、内容体验更生动、商品展示更真实、信息承载更丰富，可以有效满足年轻用户的消费心理。
此外，抖音电商的兴趣电商经营逻辑可以将流量池的价值分发出去，展现给有兴趣的消费者，帮助NVIDIA和其合作品牌触达更多潜客。例如，一个冲着GPU收看直播的用户，当看到直播间其他相关产品时，可能被激发起“快思维”，即使面对单价较高的商品，也会快速种草。
综合考虑之下，2021年2月，正值新品上市，NVIDIA决定上阵抖音直播。
对于NVIDIA消费级销售和市场团队来说，如何将晦涩的产品PPT转变成生动的直播讲解，以及如何让用户接受远高于一般消费品价格的平均单价（GeForce RTX 3060 产品单价2500元起步），都是直播时需要解决的问题。对此，整个团队确立了第一次直播的“小目标”：不以成交量为单一考量，更看重传播曝光、用户停留时间、创建订单数，甚至以直播时技术讲解的有趣度等指标作为考量标准。
相对准备货源、选品等方面，对于NVIDIA消费级销售和市场团队而言，适应一个全新的直播形式才是最大挑战。在传统线下新品发布会上，产品经理会花半小时去全面地介绍产品每一个功能点，但在抖音直播30分钟的长篇大论，一定会让用户快速流失。如何在5分钟内讲解完毕，就引发了多次内部的讨论甚至争吵。为此首播前一个月的筹备期中，NVIDIA向抖音电商求助，并在后者引荐下去到极智优品（原花粉之家）的直播间现场学习。观摩之下，团队即刻明白，直播需要更符合抖音直播特性的专业场地，专业主播、专业流程管理人员来协调活动，于是果断请来了抖音达人助场。
第一次直播前，NVIDIA消费级销售和市场团队的预期并不高：“有1万同时在线是不是就算成功了？”但实际直播反响出乎意料，一开始就有上万观众在线，当晚的GMV更是达到了2038万，成为当日3C品牌直播间第一。
618直播间四招种草
发现互动的力量
6月，热闹的年中大促节点到来。再一次的新品发布与“抖音618好物节”在时间上不谋而合，让NVIDIA迎来了开启第二次抖音电商直播的机会点。这一次，借助抖音电商的618大促节点，NVIDIA可获得规模化的流量聚集与用户心智强化，促成短时间、高成单的集中交易引爆。
有了之前的经验，NVIDIA明白在前期触达潜在用户非常重要。直播前十天起，NVIDIA消费级销售和市场团队启动了矩阵式的传播，利用抖音、微博、微信等各种官方账号预热，从参与厂商、直播产品等多方面逐步种草，提升用户兴趣。与此同时，所有参加直播的笔记本电脑、显卡厂商，如联想、戴尔等，也在官方微博、抖音发布活动预热视频，形成全生态的资源导流。并且在抖音电商的帮助下，“英伟达GeForce”账号发起了以#RTX30游戏笔记本# 话题为基础的抖音话题挑战赛，通过挑战赛吸引用户关注，宣传本次活动（截止到发稿 #RTX30游戏笔记本# 话题已经累计2200万的阅读量）。
相比上一场直播，NVIDIA的“抖音618好物节“在流程准备方面更加紧凑，这也对NVIDIA消费级销售和市场团队的反应速度提出了更高的要求。为此，抖音电商两位专员提供了24h“保姆式”服务，及时联系相应资源解答团队遇到的各种问题，使NVIDIA可以把更多精力放在货品准备、流程梳理等更多细节。本次直播为改进首次直播时存在的时间把控问题，团队更是演练了两遍全景彩排，使每个产品经理、工作人员对活动全流程了然于心。
经过充分准备，在抖音618好物节的直播中，NVIDIA产品经理对时间的把控更加精确，解说状态更为松弛，和粉丝间的互动效果明显改善：一方面主播能从弹幕中及时听取用户的真实想法，一方面也能够实时解答用户提出的问题。此番改进，使NVIDIA创造了观众直播间平均停留时长9min的纪录，最终取得了PV 147万，UV 74万，GMV 2700万，创造了一个高能之夜。
为什么第二次抖音电商直播就能取得如此成绩？NVIDIA总结了四大方法论：
选品和组货方面，商家自播的销售场景对于货品供给的保障要求高。NVIDIA电商团队找到最优质的厂商，并根据对市场上产品热度和销售状况的监控，建议参与直播的OEM、显卡厂商提供全网最低定价的新品，以保证利益点的拉齐，对惠普、联想等品牌的稀缺货源也都坚持搭配赠品。如NVIDIA GeForce RTX 3060这样当下最火的显卡产品，同样以全网最低价开卖。新款首发、粉丝福利成为NVIDIA在抖音电商拉新获客的重要策略。在抖音电商不仅可以卖全渠道的品牌爆品，还可以卖营销资源相对紧张的第二梯队厂商的好货，甚至为优价好物带来爆发机遇。
主播、现场执行人员方面，团队邀请了“交个朋友”的主播李正前来助阵，并得到极智优品全程提供的技术支持。李正的主播风格一向被评价为“有产品经理范儿”，而她的加入也为团队带来很多宝贵意见。英伟达市场部还请来了国内著名的笔记本达人“奥拉猪汪”与OEM的产品经理一起介绍当场直播最火爆的三款笔记本产品。借助达人资源，NVIDIA可以更快地建立品牌在抖音电商的知名度和销售业绩。进入直播间的用户往往抱着对内容的期待，这时风格鲜明的主播与精心策划的内容，即成为消费者与商品之间的第一触点。
流程方面，本次直播被分为了明显的上下半场，笔记本电脑产品主打上半场，显卡产品则是下半场的主角。如此设计可以使用户更全面地了解自己关心的品类，所有的技术讲解、产品介绍/发售都有呼应，使整场直播逻辑性更强。为了做到品牌传播与直播带货间的平衡，NVIDIA将众多技术点拆分成简单易懂短平快的单元，让产品经理快速呈现，在每个技术讲解单元介绍完成后，再切入各家品牌的产品，呈现GPU以外笔记本厂商的设计理念、卖点等。
运营、互动方面，区别于传统发布会型直播间的产品介绍逻辑，NVIDIA消费级销售和市场团队将他们的讲解方式比喻为一串糖葫芦，各个环节就像一个个包着豆沙的山楂，既有技术介绍，也有售卖产品特点讲解。此外，NVIDIA团队要求所有厂商都带来为NFANS准备的礼品，同时根据本场直播的特性安排了如雷蛇键盘耳机、暴雪游戏点卡等游戏玩家非常喜欢的礼品，通过这些礼品快速圈粉，增进互动效果，并很好地控制了直播的节奏。
做行业点火器发动生态的力量
作为一家没有终端消费品的品牌，NVIDIA为何选择电商直播？原因在于NVIDIA作为上游厂商，需要做的工作是为整个行业找到新的方向。本次抖音618好物节直播，NVIDIA除了发动生态力量进行活动预热外，也带动了很多3C数码类的厂商开设抖音号，了解抖音电商直播，尝试新的运营售卖模式。此次直播结尾，NVIDIA对合作伙伴的直播进行了预告，这一预告有效促进合作伙伴直播的曝光。
NVIDIA的心愿始终是带领伙伴们一同推动行业发展，为同行提供货品以外更多的价值。过去，NVIDIA也曾在ChinaJoy线下活动中担任行业的搭台者角色。步入电商时代，NVIDIA不断拉着合作伙伴在新赛道上探索新方法，连带合作伙伴的产品进行销售。可以说，NVIDIA就像一个带头尝鲜的“达人”。
随着用户规模和交易数据的持续积累，NVIDIA对于在抖音电商沉淀的流量，持续进行校准和放大，带领合作伙伴实现“滚雪球”式的快速增长。为用户不断创造在抖音平台上消费的理由，并借助规模化的流量聚集效应，在短时间内引爆高成单的集中交易——已成为NVIDIA借助抖音平台资源快速成长的重要方式。
图片来源：《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》
基于对众多抖音商家经营模式的调研，抖音电商总结出四大经营阵地，除了商家自播之外，还有达人矩阵、营销活动、头部大V三种经营矩阵，而这些都是NVIDIA未来可行的探索方向。在NVIDIA看来，抖音电商是3C数码科技行业重要的上新平台，NVIDIA期待在未来探索更多合作模式，除自播带货外，也有意跟抖音科技达人、直播间展开合作，以及做客伙伴厂商的直播间。
-END-